Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — набор методов привлечения внимания новых потребителей.

Контент-маркетинг нынче становится самым эффективным средством рекламы как в Интернете, так и вне его, поэтому Контент-маркетинг нужно освоить и применять.

Публикую информацию про Контент-маркетинг с сайта ru.pinterest.com/pin/469500329887434322 , первым рассказавшем мне про Контент-маркетинг:

Контент-маркетинг: сегодня, завтра, послезавтра
24 Января 2016

Контент-маркетинг – это, пожалуй, одно из самых быстроразвивающихся направлений маркетинга. Эта инфографика демонстрирует текущее положение контент-маркетинга и даёт намек, чего ожидать в ближайшем будущем.

Привожу дополнительный обширный материал про Контент-маркетинг:

Что такое контентный маркетинг: теория и примеры

Что это

Контентный маркетинг (или контент-маркетинг) — это сумма методов, которые позволяют с помощью полезных и/или развлекательных материалов привлекать внимание новых потребителей, подогревать клиентов на стадии выбора и удерживать имеющихся заказчиков.

В отличие от классических инструментов привлечения — контекстной рекламы, SEO, рекламы в соцсетях — контентный маркетинг не ограничивается каким-то одним каналом.

Материалы могут размещаться где угодно:

  • на собственной контентной площадке (блоге или справочнике вроде того, который вы сейчас читаете);
  • на посадочных страницах с описаниями услуг;
  • в соцсетях — целиком или в виде анонсов;
  • на внешних площадках.

По форме подачи это могут быть, к примеру:

  • экспертные статьи;
  • white papers — инструкции для новичков по той или иной теме;
  • обучающие видеоролики;
  • инфографика или инфоанимация;
  • мини-сайты с полезными инструментами;
  • подкасты;
  • приложения и так далее.

Контентный маркетинг работает потому, что помогать эффективнее, чем навязывать.

Сравните, скажем, собственное отношение к рекламе на TV и к интересному видео по теме, которая вас живо интересует. Да, с помощью TV вам могут вдолбить в голову тот или иной бренд. Вы даже купите его продукцию, но без радости и только после сотни повторов. Автору видео после единственного просмотра вы будете лично благодарны и вам будет приятно иметь с ним дело.

Плюсы

Плюсы контентного маркетинга очевидны и многочисленны. Среди главных:

  • Это один из немногих видов рекламы, не вызывающих отторжения.
  • Можно работать с небольшим бюджетом, если вы готовы вкладываться личным трудом.
  • Клиенты воспринимают вас как эксперта, гида по теме — продавать легко. К примеру, если вы вышли на клиента через холодные звонки — вы проситель, о которого можно вытирать ноги. Если клиент нашел вас через контент, он сам приглашает вас и предлагает кофе.
  • Хороший контент работает годами, достаточно его слегка освежать.
  • Хороший контент распространяет себя сам — читатели сами ссылаются на него в соцсетях, его перепечатывают СМИ, собеседники вспоминают его в офлайновых беседах.
  • Качественный контент легко собирает SEO-трафик.
  • Эффект преподавателя — когда вы делаете контент, вы сами лучше разбираетесь в теме и повышаете экспертизу.
  • Контент обладает кумулятивным эффектом — если у вас его много, ваша известность на рынке растет по экспоненте.

Минусы

Основа контентного маркетинга, как понятно из названия — хороший контент. Этим вызваны неявные, но серьезные минусы этого подхода:

  • В отличие от контекстной рекламы, нельзя попросту куда-то заплатить, чтобы у вас включился контентный маркетинг. Здесь потребуется управлять планированием, производством и распространением материалов. Это тяжело.
  • Контентный маркетинг — это своего рода шоу-бизнес. 90% внимания здесь получают хиты, а остальным достаются жалкие остатки.
  • Поэтому вам постоянно придется повышать качество материалов, чтобы выделиться. Конкуренты тоже не спят — если вчера работали простые статьи, то сегодня вам придется насыщать их иллюстрациями, а завтра снимать видео.
  • Кроме того, часть ваших материалов неизбежно не пойдет. Даже у Элвиса были провальные песни.
  • Много ручной работы — как при создании, так и при размещении контента. Скажем, вам нужно будет договариваться с отраслевыми СМИ о размещении ваших материалов. Это не автоматизируется и не прогнозируется.
  • Вы должны действительно хорошо знать то, о чем говорите — иначе никакого экспертного контента у вас не получится.
  • Это значит, что вам придется тратить время руководителей и ведущих специалистов компании на то, чтобы они делились отраслевыми секретами — писали самостоятельно или рассказывали о них копирайтеру. Это дорого.

Контентный маркетинг — это большие затраты (как минимум времени) и высокие риски, но и отличная потенциальная отдача. Именно поэтому, несмотря на жесткую конкуренцию и непредсказуемость результата, контентный маркетинг — один из лучших на сегодня способов привлечения клиентов в digital.

Примеры носителей и механик контентного маркетинга

Невозможно собрать исчерпывающую подборку носителей контентного маркетинга, да и в этом нет смысла. Вот лишь несколько примеров — используйте их как отправную точку для штурма.

ПРИМЕРЫ ПО ТИПУ РАЗМЕЩЕНИЯ

Контентная площадка — блог, справочник

Marketips.ru — проект, на котором вы находитесь

Суть. Тематический справочник по сложной теме.

Как работает. Потенциальные клиенты, которые хотят разобраться в том, как работает цифровая реклама, часто начинают с поиска по тематическим запросам.

Предлагая подробные, но легко написанные статьи, которые хорошо ранжируются в Google и Яндексе, можно получить «раннее внимание» этих будущих заказчиков. С помощью механики скачивания в виде книги можно сравнительно быстро получить базу контактов для email-маркетинга.

Посадочная страница с описанием услуги

Topright.ru — описание услуги разработки digital-стратегии


Суть. Посадочная страница, которая отвечает на все вопросы клиента.

Как работает. Обычные страницы услуг обычно выглядят скупо — описано, что делает организация, иногда есть цена и (хорошо бы) кнопка с призывом к действию. В худшем случае посадочные страницы увешаны триггерами, которые должны бы подталкивать клиента к действию, но на деле только отпугивают, как на этом примере:

Никто не мешает, однако, сделать страницу услуги под 2 сценария:

  • быстрое знакомство с услугой для тех, кто уже знает о компании;
  • статья-погружение в тему для тех, кто компанию еще не знает и хочет убедиться, что перед ним эксперты.

Хорошо организованный текст работает на сценарий «б». Не каждый посетитель сайта прочитает всю страницу целиком, но один объём материала показывает даже невнимательному читателю, что перед ним знатоки.

Анонс контента в соцсетях

FB Никиты Михеенкова, руководителя Nimaxfacebook.com/mikheenkov/posts/1117001218351578

Суть. Короткий пост в стиле картинка + описание.

Как работает. Для авторов оригинальной заметки это лучший исход событий — лидер мнений, действующий IT-предприниматель, делится статьей, нацеленной на потенциальных клиентов, будущих IT-предпринимателей. Статья написана, озаглавлена и снабжена привлекательной картинкой с помощью open graph-меток ( developers.facebook.com/docs/reference/opengraph ) именно для того, чтобы при расшаривании анонс выглядел максимально привлекательно, а статьей хотелось поделиться. В итоге анонс и статья собирают трафик на сайт бизнес-инкубатора.

Для человека, который делится контентом, мотивация тоже понятна — удержать и расширить базу читателей за счет хорошей рекомендации, которая ничего не стоит и делается быстро. Главное искусство анонса — заголовок и хорошее оформление.

Полезный контент целиком в соцсетях

FB Никиты Михеенкова, руководителя Nimaxfacebook.com/photo.php?fbid=1118118091573224

Суть. Пост-дайджест.

Как работает. Если Ваша цель — собрать подписчиков у себя в соцсетях, Вы вполне можете размещать контент целиком там. К примеру, прекрасно работают разного рода дайджесты и подборки полезных материалов. Разметка ссылки с помощью UTM-меток ( support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=ru ) или сервисов-сокращателей ( goo.gl ), чтобы понять, какие части дайджеста нравятся читателям, а какие — нет. Дайджесты нужно выпускать регулярно.

ПРИМЕРЫ ПО ФОРМАТУ

Экспертная статья в СМИ

Статья о коррекции бизнеса Nimax на VC.ruvc.ru/p/crisis-cleaning

Суть. Экспертный опыт в виде статьи-инструкции.

Как работает. Платное размещение в СМИ с хорошим охватом — это очень дорого. Однако, если у Вас есть интересный тематический опыт, Вы можете предложить его журналистам и опубликоваться бесплатно, получив тысячи просмотров.

В данном случае статья ориентирована на коллег по рынку и работает на узнаваемость среди конкурентов, что прямо влияет на попадание агентства в разные тематические рейтинги.

При первом общении с редакторами СМИ не предлагайте им тему — покажите им готовый материал, адаптированный под их площадку. Темы «на вырост» можно будет обсудить после того, как вы опубликуетесь впервые.

White Papers — инструкции для начинающих

База знаний сервиса для дизайнеров Uxpin.comstudio.uxpin.com/ebooks

Суть. Подборка инструкций в виде обучающих брошюр.

Как работает. Если у вашей целевой аудитории — в данном случае, у дизайнеров-проектировщиков интерфейсов — есть много профессиональных вопросов, можно собрать библиотеку статей с ответами на каждый из них.

Вместо того, чтобы делать блог, можно оформить статьи в небольшие книжки — это воспринимается очень солидно и вызывает желание поделиться материалом. За скачивание такого бесплатного, но (хотя бы на вид) дорогого в производстве контента вполне можно попросить не просто адрес e-mail, а более полную контактную информацию вроде сферы бизнеса и названия компании. Далее, сегментировав базу, можно предлагать Вашим подписчикам продукты в том или ином виде с помощью email-маркетинга.

Обучающее видео или видео-блог

Видео-блог MOZ Whiteboard Fridaymoz.com/blog/category/whiteboard-friday

Суть. Серия обучающих роликов.

Как работает. Видео позволяет наладить личный контакт, передать эмоции. С помощью статьи или презентации вы можете убедить клиентов в том, что разбираетесь в своем деле, но только с помощью серии видео можно добиться того, что вас будут воспринимать как старого знакомого — лучшая позиция на переговорах.

В данном случае специалисты MOZ, в основном их харизматичный лидер Рэнд Фишкин, еженедельно рассказывают о новых тенденциях и практиках SEO и маркетинга вообще. Отлично работает как на потенциальных клиентов, так и на коллег.

Рассылка или серия писем

Рассылка финансового сервиса Финологsubscribe.finolog.ru

Суть. Серия заранее написанных писем.

Как работает. Один из самых старых и проверенных видов контентного маркетинга — обучающая рассылка. В отличие от новостной рассылки, обычно создается как серия статей, которые пишутся один раз и приходят подписчику с интервалом в пару дней — ровно столько, сколько нужно на чтение.

Потеницальный клиент привыкает к вам и лучше узнает ваши предложения. Подписка на рассылку обычно продвигается на посадочных страницах по схеме «бесплатный контент в обмен на e-mail».

Презентация, серия презентаций

Аккаунт Nimax на Slideshareslideshare.net/Nimax_agency/presentations

Суть. Набор слайдов с конференций.

Как работает. Материалы докладов, при условии, что они готовились для восприятия без выступления, прекрасно работают как носитель контентного маркетинга. Их легко читать, они быстро грузятся на смартфонах, поэтому ими охотно делятся.

Хорошая презентация даже на русском языке легко набирает несколько тысяч просмотров при условии, что в её продвижение вложены минимальные усилия вроде таргетированной рекламы в соцсетях.

Ещё лучше, если презентацию перепечатали профильные площадки — а это часто случается. Можно сказать, что на сегодня презентации на сервисе типа Slidеshare ( slideshare.net ) — это аналог вирусной рекламы для b2b.

В конце презентации нужно оставить свои контакты, чтобы потенциальный клиент мог с Вами связаться.

Инфографика

Постер Topright про инструменты интернет-маркетингаtopright.ru/poster

Суть. Сложная информация для профессионалов, представленная наглядно и красиво.

Как работает. Действительно хорошей инфографики по узким темам так мало, что любой стоящий образец получает хорошие шансы на вирусное распространение.

Люди делятся схемами и плакатами охотнее, чем статьями, потому что они проще для восприятия и точно понравятся друзьям и коллегам в соцсетях.

Тему для инфографики нужно выбирать, опираясь на популярные клиентские вопросы о вашем продукте. Очень важно хорошо вложиться в дизайн — хорошая инфографика работает не в 2, а в 100 раз лучше плохой.

Промо-приложение

Приложение Strategy Deck — карточки в помощь разработчику рекламной стратегииstrategydeck.com/ru/deck

Суть. Инструмент в помощь ЦА, оформленный в виде приложения.

Как работает. Маркетологи компаний-потенциальных заказчиков пользуются приложением как источником дополнительного вдохновения. Таким образом они знакомятся с рекламными и консалтинговыми услугами автора. То же справедливо и для конкурентов, которые невольно начинают продвигать автора — как я сейчас.

Повторить эту идею нелегко и возможно не для всех сфер бизнеса, но, если получится — успех почти гарантирован.

Контентный маркетинг, другие инструменты digital-маркетинга и путь потребителя

Наиболее популярный среди российских digital-маркетологов инструмент — контекстная реклама — работает в основном с теми потребителями, кто уже принял решение о покупке.

За счёт этого контекст обеспечивает самую быструю отдачу, однако этим вызваны и его недостатки, в первую очередь — максимальная конкуренция среди рекламодателей.

Это значит, что в пересчёте на привлеченную продажу потребитель из контекстной рекламы обойдется дороже, чем из других каналов. Это похоже на правило рычага: выигрыш во времени и скорости оборачивается проигрышем в цене.

На противоположном полюсе рекламных инструментов будет всё имиджевое семейство — медийная реклама, развлекательный SMM, работа со СМИ, выставки, промо-запуски, вирусы и т. п.

При хорошем охвате они обеспечивают бренду контакт с самой широкой массой потребителей, пока не думающих о покупке.

Если бренд достаточно настойчив, со времени он занимает позицию top of the mind, за счёт чего потребитель даже не будет сравнивать продукцию бренда с продукцией конкурентов, а сразу отправится в магазин (Apple — лучший пример этой стратегии).

Цена привлечения потребителя в этом случае будет минимальной, несмотря на огромный маркетинговый бюджет — охват также велик, плюс можно сильно сэкономить на инструментах последней волны типа контекстной рекламы.

Но это долго и относительно дорого, т. е. проигрыш во времени и временно инвестированном в маркетинг капитале оборачивается выигрышем в цене привлечения.

Контентный маркетинг — это золотая середина. Он работает в основном на людей, которые уже подумывают о покупке, т. е. Вам не потребуется раскачивать рынок и подминать его под себя, вкладывая космические бюджеты на старте.

Однако этих людей достаточно много и склонить их в свою пользу ещё относительно легко.

Поэтому цена привлечения из контентного маркетинга будет также ниже, чем из контекстной рекламы, при этом он не потребует TV-бюджетов.

Проигрыш будет, во-первых, во-времени (контентный маркетинг требует около года на запуск и раскачку), а во-вторых, в нетиражируемости.

Нельзя куда-то занести деньги и получить лучший на рынке контент — над ним нужно корпеть и делать самому, либо направлять и снабжать информацией хороших специалистов.

Что почитать

Why Content Marketing Fails - slideshare.net/randfish/why-content-marketing-fails
MOZ о том, как делать контентный маркетинг по уму.

Content Marketing ROI: What’s Your Content Formula? - slideshare.net/michaelbrenner/content-marketing-roi-whats-your-content-formula
Для тех, кому не терпится построить экономическую модель эффективности для контента — больше формул, чем Вы в состоянии внедрить.

Crap. The Content Marketing Deluge. - slideshare.net/dougkessler/crap-the-content-marketing-deluge
Про волну говноконтента, которая ждёт контентный маркетинг завтра, и что с этим делать.

Контентный маркетинг для малого и среднего бизнеса - slideshare.net/Nimax_agency/topright-2014
Мой обзор галопом по Европам: что, как и зачем в контентном маркетинге.

Буду думать, как использовать Контент-маркетинг в своих интересах.

Приглашаю всех высказываться в Комментариях. Критику и обмен опытом одобряю и приветствую. В хороших комментариях сохраняю ссылку на сайт автора!

И не забывайте, пожалуйста, нажимать на кнопки социальных сетей, которые расположены под текстом каждой страницы сайта.
Контент-маркетингПродолжение тут…

Deviz_5

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Проверка комментариев включена. Прежде чем Ваши комментарии будут опубликованы пройдет какое-то время.